直到今天，媒體人、內容創作者和影視從業者們，依然樂此不疲地討論“新廣告”。為什麼？

這裡的“新廣告”，當然不包括那些洗腦式的標語和口號。在三十秒或更短的時間裡，把品牌 Brief 中的所有條目都塞滿，當然是效率最高、成本最低的做法，卻對品牌故事造成了損耗。

這也是重視塑造故事的品牌們熱衷於找知名導演來拍廣告片的原因——導演本身帶來的話題度當然重要，但他們為品牌帶來更珍貴的事情，是講故事的能力。

這些導演們來到以秒計時的廣告片世界裡，宛如一場降維打擊。相比專業的廣告公司，電影導演們更擅長用精心設計的視聽語言與想法，來精準地傳達“品牌價值”這樣充滿不確定和想象空間的概念。

譬如，Yves Saint Laurent 就曾經邀請過包括王家衛、森山大道、Gaspar Noé 在內的知名導演和藝術家，拍攝“SELF”專案。這並不是通常意義上的廣告片，而是品牌對自身的一次再創作：透過這些創作者之眼，捕捉品牌的個性與面貌。

在如今的廣告趨勢中，“形式”和“內容”之間的界限變得越來越模糊，品牌不再希望自己以“漂亮的播音員對著螢幕激情地念出廣告詞”的形象出現在受眾面前。透過故事來傳達理念，也是與宣傳產品同樣重要的事。

不過，邀請名導演拍廣告片，品牌們需要承擔的“風險”是，導演們過於風格化的呈現，是否能與品牌相互成就？這同時也是對導演們的挑戰：如何把個人風格與品牌需求相結合？

剛剛提及的王家衛導演在職業生涯中曾拍過不少廣告。他曾在採訪中這樣描述兩者的區別：“製作長片時，你手裡擁有很多資源，可以一個接一個地呈現自己的不同想法，但拍攝一個三分鐘、乃至三十秒的廣告時，你必須在數到三的時候，就直奔主題。”

除了四字片名、抽幀、迷人的光影、以及在公眾場合永遠戴著墨鏡以外，王家衛最讓人熟知的特點是“十年磨一劍”：每部長片的製作週期都相當之長。因此，和長片重疊的短片創作，讓影迷們能夠瞥見兩者之間的重合點和閃光，以及埋藏在畫面下的彩蛋。

這幾支王家衛執導過的廣告短片，或許能夠給出一個準確的答案：為何知名導演下場製作廣告，帶來的“降維打擊”會如此精彩。

● 王家衛導演、王菲主演的摩托羅拉廣告海報

由於年代久遠，這支廣告片最終流傳下來的畫質已經模糊不清——好在劇情也同樣曖昧模糊，以至於 2022 年的觀眾不會覺得自己損失太大。廣告主題是“開啟溝通的天空”，而貫穿廣告始終的，是王菲用不同語言對著電話說“喂？喂！”

有人猜測這個場景是電影《2046》的一個彩蛋，王菲正在給電影中由木村拓哉飾演的日本男友打長途電話，訊號糟糕。在最後一個鏡頭中，王菲揮手向淺野忠信飾演的男子道別，最後畫面被摩托羅拉的標誌打斷。

四分鐘長的故事發生在舊住宅樓、水果批發市場和夜總會里——這正是日常生活與溝通發生的地方。這種反廣告的精緻視覺，雜亂繁多的空間陳設，製造廣告公司最害怕的“曖昧性”，反倒完全符合王家衛對於電影的審美。

王家衛曾在採訪中給出過一段足夠酷的回答：“摩托羅拉想要一個和其他公司不一樣的廣告，而我也是。”這支不一樣的廣告，引得影視專業的學生與王家衛迷們反覆觀看，就連廣告海報也流入收藏市場。

初看這支廣告，會發現許多《一代宗師》的視覺風格在其中，譬如黑底白字的獨白——這也是王家衛拍廣告片時留下的線索，你總能在其中找到同時期電影作品的蹤影。

同樣是意識流的故事與獨白，直到進度條過半，才第一次露出芝華士的 LOGO。在印度的烏邁德宮（Umaid Bhawan Palace），主演張震和杜鵑第一天見面的那個晚上，下起了 25 年來的第一場雪——用這個畫面，王家衛將記憶的概念詩意地具體化，並且把 Chivas Regal 25 與其連線起來。

而在故事的下半段中，張震乘直升機回到住所，手裡拿著 Chivas 威士忌，杜鵑的畫外音講著“同樣的地方，同一張桌子，同樣的奇蹟。”“奇蹟”這個詞與威士忌倒在冰塊上的時刻同步出現，冰和酒的相遇勾起了所有美好的回憶。

比起廣告片，這部長達九分半鐘的作品更類似於微電影，也符合王家衛早期最擅長的 MTV 風格。

這個充滿未來主義情緒和科幻感的間諜故事發生在上海，一個衛生局的女職員被派去清除垃圾，也就是人類，卻愛上了自己的捕捉物件。片中男人的名字就叫做“光”，而失明的女人憑藉光器捕捉獵物。

這部廣告中，從頭到尾都從未出現過飛利浦的產品或 Logo，第一次看完整的短片也依然一頭霧水——實際上，它宣傳的是飛利浦的 Aurea 技術，用於其平板電視產品。因此，影片中出現的夢幻十足的燈光與光影，其實都是“產品”的一部分。

相信看完這些案例你會發現，在王家衛的廣告作品中，“產品”反而成為了最不顯眼的部分——但這並不意味著“跑題”。相反，他用精準而充滿留白的故事，不動聲色地讓品牌希望傳達的核心理念，從光影和畫面中流淌出來。

在這幾支短片中，產品和品牌的立意與關鍵詞，從“手機”變成了“溝通”，從“電視”變成了“光的魔法”，從“威士忌”變成了“時間與奇蹟”。這比尋常的廣告詞更能夠讓觀眾共情，也讓品牌有了更加廣泛與深度的影響力。

關於王家衛在電影長片上的成就，我們都並不陌生：他的電影四度入圍金棕櫚，本人也成為首位拿下戛納最佳導演獎、並擔任戛納評委會主席的華人導演，同時也是金像獎和金馬獎的常客。

同時，對於他在工作中的“怪癖”，我們也都有所耳聞：演員進組後才得知沒有劇本，被困在異國數月，拍攝週期動輒長達三年……但這些磋磨和挑戰，最終讓演員們在王家衛的鏡頭下留下了最美的模樣，也伴隨著電影一同成長。

本週，王家衛為隅田川咖啡導演並監製的品牌短片《一萬杯如初見》正式官宣，由全球品牌代言人肖戰主演，以隅田川無損鎖鮮小紅條咖啡液為創意原點，講述了發生在杭州西湖旁關於一萬杯咖啡的溫暖故事——這個關於初見和再見的故事，頗有些白素貞和許仙邂逅故事的“現代演繹”韻味。

對新銳國產品牌來說，這並非一次容易的合作——在如今的消費環境下，許多品牌合作都更為保守，而在此時，這樣一條由王家衛製作電影的核心團隊拍攝的廣告顯得格外珍貴。

我們整理了這支品牌短片中值得關注的幾個關鍵詞，來證明為何“知名導演拍廣告”是一件值得品牌投資，也值得觀眾鼓掌的事。

故事

短片講述的是一個日常又溫暖的故事：女孩在咖啡店門口躲雨，得知了咖啡師正在做“一萬杯咖啡”的活動，卻不感興趣徑直走入雨中，沒有回頭。

咖啡師一杯又一杯地做著咖啡，直到從 1 到 10000 之間的所有數字，都寫在了一杯又一杯售出的咖啡杯底。這樣的重複在王家衛的電影中時有出現，像《花樣年華》中蘇林珍一次次外出買面，又一次次和周慕雲在樓梯間相遇。

然而，做一萬杯咖啡的過程並非日復一日的機械重複，而是把充滿心意的咖啡交付給每一個不同的人。最終，活動結束時，女孩出現，她問到，“這是第 10000 杯咖啡？”咖啡師倒轉杯子上的數字，10000 變為了 00001。

這種敘事的方式是王家衛熟悉且擅長的：《一代宗師》中的名句“世間的所有相遇，都是久別重逢”，到了《一萬杯如初見》中，則被轉換成了“以一萬杯咖啡為介質，傳遞著對每一個人的愛與善意”。

此外，故事的設計還有一層格外的用心在裡面：片頭男女主角在濛濛細雨中初見，其實暗示著故事發生的地點：杭州西湖旁的咖啡館——西湖和雨這兩個關鍵詞，立刻就讓人想起白素貞與許仙因一場突如其來的大雨相遇的美好傳說。

隅田川咖啡是杭州本土的咖啡品牌，也是杭州 2022 年亞運會官方指定咖啡，杯底數字從10000 回到 00001 的故事，也是隅田川咖啡回到出發的地點，致敬杭州的品牌情懷。

獨白

短片開頭，就是肖戰飾演的咖啡師的一句獨白：“你聽說過，有人倒數著賣咖啡嗎？”

以獨白開場，是王家衛的特有標誌。在王家衛的電影中，獨白並不是對畫面或情節的補充，而是很大程度上作為故事的牽引線，拉著觀眾進入故事中人物的心靈世界，就如《重慶森林》開頭的“每天，你都有機會跟別人擦身而過，你也許對他一無所知，不過也許有一天，他會成為你的朋友或者知己。”

在隨後咖啡師製作咖啡的過程中，同樣也由獨白道出心聲：“一萬，是個不小的數字，為了避免記錯，每做一杯咖啡，我都會記下一個數字。”

最終，女孩出現，咖啡師為她做了第 10000 杯咖啡，而故事的高潮也發生在這裡：咖啡師將杯底倒轉，10000 變成了00001：“在我們這裡的每一杯咖啡，都是第一杯”。

假如用高考作文的術語回答，王家衛在這裡設計的對白，扣住的題眼就是“初見”：對咖啡師來說，任何技藝做到了極致就成為了藝術，日復一日的烘焙、研磨和萃取，雖然是重複的過程，但對於不同的人、不同的心境和情景來說，都如初見一樣充滿驚喜。

鏡頭與光影

王家衛風格化的視聽語言也並未缺席：透過特寫、鏡面反光和燈光色調，來傳達資訊。每個製作咖啡的鏡頭都經過了快速剪下，形成了碎片化的情節——犧牲了連貫的故事性，卻讓情節讓人更容易代入。

光影的運用同樣可圈可點：在前半段的躲雨情節中，畫面以冷色調的灰藍色為主，而男主角開始投入自己熱愛的製作咖啡之後，色調便轉入明亮溫暖的紅黃色系——光影交錯的線條，物體的反光共同打造出了場景中的流動感。“光”在這部短片裡，也扮演了重要的角色。

在這次合作中，王家衛一改往日充滿碎片感和昏暗曖昧的影像風格，向我們呈現了一個清爽的、關於相聚和浪漫的故事。在特殊時期裡，希望藉此片傳遞生活中陽光、積極的一面，以及人與人之間溫暖的連線。

咖啡館的場景以金色和暖黃為主，讓人想起美好的夕陽——這也是隅田川咖啡名字與 LOGO 的由來：創始團隊留學期間，經常在黃昏時分的隅田川河畔分享一杯咖啡，品牌因此得名；英文名TASOGARE，日語翻譯過來意為“美麗的黃昏”；品牌三個圈 LOGO 還原著一杯咖啡兩人分享的美好場景。

此外，咖啡館的置景以及畫面中所見的道具都在細節上下足了功夫：純木搭建的咖啡館佈景在夕陽的映襯下有著溫暖的質感，即使是一閃而過的咖啡杯和器具也都經過精心挑選，也足見王家衛及團隊對這支廣告的用心。

數字

王家衛的加入，為隅田川咖啡這支品牌短片帶來最重要的助益，或許就是對“10000”這個數字的巧妙解讀。

對此次廣告片中呈現的核心產品小紅條咖啡液來說，“10000” 即將小紅條作為一個載體，品質如一，也因地制宜，可以有一萬種喝法，一萬種風味，猶如生活中的可能性。

而對品牌來說，“一萬杯如初見”，指代的就是隅田川對做好咖啡的初心不改，以高品質的標準化出品，無論對誰，無論是第 00001 杯還是第10000杯，始終品質如一，熱愛如初。

這裡或許也埋藏著王家衛導演的巧思：10000 這個數字隱喻著創作的過程，可以從一生萬物，生出萬般可能，也可以把 10000 倒轉過來，迴歸到最初的 00001。

咖啡師在短片中寫下的每個數字，都包含用心，但每個數字都並無差別，每一杯都成為了人與人之間美好的連線。

這次合作中，隅田川咖啡還推出了短片同名限定禮盒，內含短片的主角小紅條咖啡液，和隅田川王牌小紅袋鎖鮮掛耳咖啡、曼斯特調鎖鮮掛耳咖啡，以及定製初見星河杯與奶泡器——用意在於，希望人人都能製作屬於自己的一萬杯咖啡。

除此之外，禮盒內還有限量隨贈導演團隊製作的“一萬杯如初見 場景概念海報”。此次隅田川咖啡也與天貓超級品牌日合作，藉助平臺流量助力，推動了品牌勢能破圈。

對導演們來說，限定了主題和範圍的命題作文，本身就是一個創造性的挑戰：從資源到時間，再到合作伙伴，一切都不如拍長片時那麼富有餘裕。更不用提，拍“商業廣告”有時意味著“藝術表達”的妥協。但在王家衛為隅田川拍攝的這支廣告中，卻達成了一種平衡：風格與故事，與品牌想傳達的概念達成了一致。

對於品牌來說，名導演們能為一支廣告帶來的，不是高效率而密集的資訊，而是關於風格、品味和概念的“留白”。廣告的“電影化”能夠讓它擁有更多的共情和溫度，而一個好故事為品牌提供源遠流長的價值，遠比重複洗腦的廣告詞更加重要。

隅田川咖啡與王家衛合作的這支短片，不只是用光影和故事對品牌價值的重新闡述，也帶來了一個回顧“喝咖啡”這件事的機會：我們早已如此習慣咖啡的存在，以至於很難停下腳步，重新想象它在飲料之外包含的意義——社交、友誼、以及標記一段人生的旅程。

假如要為這支短片提取一個關鍵詞，大概沒有比“初心”更合適的詞了——不論是創作者王家衛，隅田川咖啡，還是日復一日喝著咖啡的我們，都在這從“00001” 到“10000”，又回到原點的旅程中，找回了人與人之間最簡單、最溫暖的連線。☁️